3天暴赚24亿!让男人“破防”的《芭比》,救了这个没落巨头

金错刀2023-07-30 19:00:29

这个夏天,不少男性观众在影院里如坐针毡。

《消失的她》,打着“治恋爱脑”的旗号,无形中把许多男性观众变成了渣男。

最近上映的电影《芭比》,同样被人当成情感测试器。网上甚至出现一个说法:芭比破防男。


(资料图片)

不过相比《消失的她》,《芭比》被认为是真正的女性主义电影。

从二者的评分,也能看出差距。

上映3天,《芭比》全球票房就突破3.4亿美元(约24亿元人民币);上映8天的票房则高达5.3亿美元,超越《消失的她》。

即便在没有芭比文化的中国,《芭比》也有超高讨论度,排片从最初的2.4%一路涨到超10%。

国内国外,到处是穿着芭比粉去看电影的观众。

要说谁最高兴,不是为电影喝彩的女性观众,而是《芭比》背后的玩具巨头——美泰。

过去十年,美泰的10个财年里有7个是负增长,还被乐高夺走了“全球最大玩具公司”的地位。

而在过去一个月,美泰股价上涨了约17%。

一个老牌巨头是怎么开窍,重新搞定年轻人的?

曾经的革命性产品,

差点被逼上绝路

《芭比》在中国上映前,几乎被一致唱衰。

首日排片只有2.4%,和上映了一个月的《消失的她》相当;媒体给出的票房预测,最低只有3000万元。

唱衰《芭比》,是因为它太没有卖相了。

一来,这几年国人对好莱坞电影的兴趣明显减低,连《变形金刚》《碟中谍》等大热IP在中国市场也威风不再。

二来,更关键的是,芭比IP在中国市场的号召力微乎其微。

2009年,美泰在上海繁华地段开了一家6层楼的芭比旗舰店,店内售卖1600多种芭比产品。美泰将其视作“独一无二的女孩购物体验中心”。

两年后,这家旗舰店就关门大吉了。

为了一改颓势,美泰又试图让芭比的形象与国人更近。

比如推出过以范冰冰为原型的芭比娃娃,后来又为演员关晓彤、中国前女排队长惠若琪、华裔芭蕾舞者谭元元定制了芭比娃娃。

然而努力过后,芭比在中国还是没能卖过乐高。

有个典型的观点认为:芭比在中国遇冷,是因为“水土不服”。

在中国,最受家长欢迎的是益智玩具。美泰在中国销量最好的是婴幼儿玩具“费雪”,也是益智玩具。再看芭比,长期主打的卖点是性感,过的是以谈恋爱为主的生活,不仅不益智,还可能教坏小朋友……

雪上加霜的是,在中国水土不服的芭比,这些年在欧美也不受待见。

64年前,第一个芭比娃娃诞生时,它是市场上第一个成年女性娃娃,也是第一个不再服务于家庭,而有职业的娃娃。

第一个芭比

那时的芭比,是女性主义先锋。

在美泰的设定里,芭比每天都在打破女性的职业天花板。

1963年,它就已经是企业家了,而那时仅有37.7%的美国妇女进入职场;

1965年,它作为宇航员登上月球,比阿姆斯特朗还早了4年;

1992年,它第一次参选美国总统,并在这之后五次参选;

1998年,它加入了美国职业棒球大联盟,这个领域至今仍然被男人垄断。

芭比当上了总统,还有一座粉红版白宫

在这样的设定下,芭比成为了小女孩的偶像。到2009 年时,全球的芭比娃娃销量就已经超过了10亿个。

美泰没想到,有一天芭比居然会“政治不正确”。

芭比变态的身材、完美的服饰、完美的职业,由于没跟上欧美女性主义的版本更新,渐渐被贬得一文不值。

“拒绝成为芭比”,一度成为了欧美女性的口号。

在《芭比》里,导演还借一个小女孩之口,表达了不少人对芭比的不屑:

“芭比只不过是个是傻白甜,她代表着男权文化里所有错误的部分,性化的资本主义,不切实际的身材比例,甚至于通过摧毁女人们的价值感让女性主义倒退五十年,这完完全全是一种法西斯的代表。”

从2012年起,芭比娃娃的销量开始持续负增长。

最严重的时候是2012年至2014年期间,芭比娃娃的销量更是暴跌20%。

靠两个噱头,

老IP在新女性身上又狂收百亿

这些年游戏、手机无处不在,芭比的吸引力按理说应该直线下降了。

事实是,芭比又行了。

仅在2022年,芭比就为美泰创造了近15亿美元的销售额。

芭比还获得了空前的讨论度。

在国外,谷歌搜索趋势数据显示,与粉色相关的搜索量在过去一周增长了9900%,而Barbiecore(芭比风)的搜索量增加了7900%。

在国内,在这个暑期档的主力电影里,目前票房最低的《芭比》的评价人数却高于《八角笼中》《长安三万里》《封神》,仅次于《消失的她》。

在小红书等女性用户为主的平台,与芭比相关的打扮和产品成为了流量密码。

曾经在国内水土不服、在国外“政治不正确”的芭比,是如何翻身的?

其实道理和乐高一样。

搞定小孩的关键,往往是要给家长一个购买理由,甚至让成人自己也想玩。

1.卖联名:万物皆可芭比粉,老少通杀

在《芭比》上映前,美泰的CEO自豪地说:“在地球上,要不知道这部电影即将上映,那是非常困难的。”

原因无他:宣传太吸睛了。

比如在高速公路的广告牌上,放一张没有内容的宣传海报,只有芭比粉。

网络上的宣传海报同样如此,只有一句“先粉一波”。

除了不走寻常路的海报,更让芭比出圈的杀招是联名。

ZARA直接在其纽约Soho店和巴黎香榭丽舍大街店,打造了两家沉浸式的芭比主题快闪空间。

Airbnb在加州马里布海滩,复刻了一个现实版芭比的房间。

最猛的是名创优品,在全球范围内上线超过120款芭比联名产品。据品牌透露,芭比系列上线仅5天,接近一半的品类已经全网售罄。

芭比的联名甚至连男性用户都不放过。

比如微软推出了括定制款Xbox手柄外壳、主机。

游戏《极限竞速:地平线5》推出了限定芭比主题汽车。

衣食住行,男女老少,芭比全都要,为此联名了100多个品牌……

比起芭比娃娃,更实用的联名产品对成人无疑更有杀伤力。

美泰表示,与其他品牌的合作已经是公司增长最快的业务。

2.卖理念:与时俱进地讨好女性

芭比过去的兴衰都和女性主义有关。

最初美泰给了芭比完美的外貌、穿着和职业,带上“我能成为芭比”的宣传语,让无数小女孩心向往之。

时代潮流浩浩荡荡,美泰也终于回过神来。

2015年,美泰开启了“You Can Be Anything(你可以成为任何人)”的企划,紧跟新时代女性对自身的价值认同。

芭比能从事的职业变得更加五花八门,包括消防员、飞行员、摇滚明星等250多种职业。

芭比不再是清一色的金发碧眼和魔鬼身材,尺寸增加到了XXL。

连少数群体的需求,芭比都照顾到位了。

美泰推出了坐轮椅的芭比、白癜风芭比、秃头芭比、中性风芭比、唐氏综合征的芭比……

电影《芭比》同样延续了这条路线,“找到你自己”“芭比无所不能”等理念贯穿始终。

电影里一段“女性觉醒”的价值观发言,更是刷屏网络。

64岁的芭比,重新晋升为时代先锋。

一直被打压的国产玩具,

能复制芭比的逆袭吗?

美泰的起起伏伏,给了中国玩具产业很大启示。

中国是玩具生产大国,有近90%的产品直接出口到全世界。

然而论赚钱能力,中国玩具品牌还很孱弱。

据投行StifelStifel分析估计,《芭比》电影将为美泰带来约1亿美元的收入,其中包括7500万美元的玩具销售收入,1250万美元的品牌授权收入,以及1100万美元的电影收入。

国人更熟知的迪士尼和乐高,玩具销售更是凶猛。

上海迪士尼开园后的5年时间里,卖了577万个毛绒玩具。

乐高去年收入达到646 亿丹麦克朗(约682亿元人民币),净利润138亿丹麦克朗(约145亿元人民币)。

年收入682亿元,是什么概念?

广东省汕头市的澄海区,号称“世界玩具之都”。这片345平方公里的土地里,有4.6万家玩具及相关企业,诞生了5家玩具上市公司。

去年,澄海GDP为513.28亿元。乐高的年收入,比澄海全区GDP都高。

相比产品技术和品质,中国玩具品牌和它们真正的差距在于:卖文化的能力。

迪士尼的《冰雪奇缘》上映不到一年,仅仅两个女主角的公主裙,就在美国卖了300多万条。至今,其周边产品的收入高达上百亿美元。

乐高曾经一度没落,也是靠“将自己变成流行文化”才重回巅峰。

乐高不仅和漫威、迪士尼、暴雪娱乐等电影、游戏领域的IP大厂合作推出联名主题玩具,还推出乐高大电影,一步步把乐高变成了文化符号,也让不少成人玩起乐高比小孩更起劲。

美泰推出电影《芭比》,同样是不想再做一个没有故事的女同学了。

据报道,美泰计划将其玩具IP改编成45部电影。明年,美泰线下冒险主题乐园还将在美国亚利桑那州开业。

美泰CEO甚至说:“我们已经从一家制造产品的玩具公司,转变为一家管理特许经营权的IP公司。”

在这方面,中国玩具品牌正在奋起直追。

比如泡泡玛特,这几年在韩国和美国签约了当地原创设计师,孵化本地新IP。去年泡泡玛特海外市场收入,同比增长147.1%。

在澄海本地成长起来的森宝积木,走上了国潮积木的IP路线,拿下流浪地球、山东舰、中国航天等IP。

中国玩具,不缺技术,不缺供应链,也不缺IP。

所缺的或许只是一些创意和时间。

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